Poprzedni rok, mimo niepewności związanych z pandemią COVID19, był rekordowy dla branży nieruchomości pod wieloma względami. Z danych GUS wynika, że w 2021 oddano do użytkowania blisko 235 tysięcy mieszkań i domów – najwięcej od blisko 40 lat. Ten wynik to w dużej mierze zasługa deweloperów, którzy oddali w ubiegłym roku aż 142 tysiące nieruchomości. Popyt utrzymywał się na wysokim poziomie, a trend ten zwielokrotniały prawie zerowe stopy procentowe, wzmacniające zdolność kredytową Polaków. Rok 2022 przyniósł jednak diametralny zwrot – kupujących jest mniej, przez co zwiększa się konkurencja. Jak ostatnie zmiany wpłynęły na marketing branży budowlanej? Ile trzeba wydać, żeby wypromować inwestycję, a w konsekwencji sprzedać mieszkania?

Sytuacja na rynku nieruchomości w 2022 roku – nowe wyzwania

Wiele wskazuje na to, że rynek nieruchomości czeka w najbliższym czasie okres słabszej koniunktury.

Bezprecedensowa seria podwyżek stóp procentowych oraz wysoka inflacja sprawiły, że wiele osób straciło zdolność kredytową – warto wspomnieć, że aby kupić dwupokojowe mieszkanie w stolicy na kredyt, trzeba zarabiać powyżej 11 tysięcy złotych netto miesięcznie; na koniec 1 kwartału 2022 średnie miesięczne wynagrodzenie brutto wynosiło natomiast w Warszawie 8 495 zł, czyli ok. 6 tysięcy netto.

Nic więc dziwnego, że rynek zdominowali aktualnie klienci kupujący mieszkania za gotówkę. Szacuje się, że obecnie transakcje gotówkowe to nawet 70% wszystkich sprzedaży. W wypadku tych klientów wysoka inflacja może wręcz napędzać sprzedaż – Polacy szukać będą bezpiecznej lokaty kapitału. Sytuację komplikuje jednak wojna za wschodnią granicą i niepewność związana z lokowaniem dużej ilości gotówki w aktywa, które nie zapewniają dużej płynności. Dodajmy do tego utrzymujące się na wysokim poziomie ceny mieszkań, a otrzymamy pełen obraz rynku – z jednej strony duża część osób, których na nieruchomość po prostu nie stać, z drugiej zaś: niepewność wśród tej grupy, która posiada pieniądze, ale woli poczekać na spadki cen lub ustabilizowanie się sytuacji ekonomicznej w kraju i politycznej za granicą. Przed branżą nieruchomości w najbliższym czasie sporo wyzwań. Taka sytuacja na pewno utrzyma się bowiem w najbliższych miesiącach, a być może nawet – w latach.

Marketing w branży deweloperskiej

Mieszkanie czy dom z punktu widzenia marketingowca są produktem do sprzedania.

Specyfika branży jest jednak inna niż w przypadku odzieży, kosmetyków czy artykułów spożywczych. Nie ma tu szans na utrzymanie wysokiego poziomu retencji, sytuacja w której zadowolony klient dokona kolejnego zakupu będzie rzadkością. Nie będą to też zakupy spontaniczne, na podstawie wykreowanej przez marketing chwilowej potrzeby, a sam proces zakupowy będzie rozciągnięty w czasie nawet do kilku miesięcy. W tym czasie kupujący porówna wiele nieruchomości. Na etapie analizowania dostępnej oferty to właśnie marketing może odegrać kluczową rolę, skutecznie podsuwając dopasowane do potrzeb i możliwości klienta rozwiązania.

Większość deweloperów na stałe wprowadziła już działania marketingowe do swojej strategii. Jeszcze przed pandemią wydatki na kampanie online i offline można było w branży nieruchomości oszacować na około 2% szacowanych zysków ze sprzedaży. Dziś rynek się zmienił i utrzymanie tego poziomu może nie przynieść spodziewanych rezultatów. Pandemia sprawiła, że podniosły się zwłaszcza budżety wydawane na reklamę w Internecie. Tylko w pierwszym półroczu 2022 roku branża nieruchomości zwiększyła kwoty przeznaczane na marketing o ponad 5%.

Analiza działań konkurencji

Podstawą określenia budżetów na reklamę w branży deweloperskiej jest zanalizowanie działań lokalnej konkurencji.

Im więcej firm deweloperskich działa na danym obszarze, tym trudniej będzie utrzymać zadowalające tempo sprzedaży przy niewielkich kwotach przeznaczanych na reklamę.

Przede wszystkim warto sprawdzić, jakie działania marketingowe stosuje konkurencja – gdzie się reklamuje, do kogo kieruje swoją ofertę, a nawet – jakie standardy obsługi zapewnia w swoim biurze sprzedaży. Pomoże to w określeniu tego, jak na lokalnym rynku wypada nasza inwestycja oraz jakie są jej wyróżniki.

Cały czas warto pamiętać, że najistotniejsze jest dla nas sprawdzenie lokalnego rynku, bowiem specyfika działań w różnych rejonach Polski będzie inna – inaczej będą działać deweloperzy warszawscy, inaczej zaś w mniejszych miastach. Sposób prowadzenia kampanii marketingowych będzie też się różnił w zależności od samej inwestycji: informację o sprzedaży pięciopokojowych domów adresować będziemy inaczej niż komunikaty dotyczące kawalerek. Apartamenty inwestycyjne nad morzem zapewne nie zostaną zakupione przez rodzinę, która szuka mieszkania na własne potrzeby w Gdańsku. Do każdej grupy docelowej musimy dobrać odpowiednie działania i przygotować ofertę, która ich zainteresuje: mowa tu także o dopasowaniu strony www, katalogu, wizualizacji inwestycji. Skierowanie komunikatów do niezdefiniowanego grona odbiorców, to prosty sposób na nieefektywne zużycie budżetu.

Sposoby na reklamę w branży deweloperskiej

Pandemia pokazała, że promowanie się tylko i wyłącznie offline jest niewystarczające.

Billboardy w przestrzeni miejskiej, reklamy radiowe czy komunikaty w prasie są oczywiście skuteczne, ale przeciętny Kowalski najprawdopodobniej będzie chciał porównać naszą ofertę z konkurencyjnymi – a zrobi to najłatwiej i najskuteczniej właśnie w Internecie.

Jeśli chodzi o reklamę internetową, możemy wybierać z całego wachlarza możliwości:

• Reklamy Facebook i Instagram – obecnie nikogo nie dziwi obecność deweloperów w mediach społecznościowych. Będziemy tu mogli określić dokładnie parametry wybranej grupy docelowej i monitorować koszty kampanii.
• Reklamy Google Ads – tu możemy się zdecydować na reklamę graficzną w formie banerów na stronach wyświetlających reklamy Google lub też na reklamę tekstową pojawiającą się na górze wyników wyszukiwania dla konkretnej frazy. Im bardziej popularne jest używanie danej frazy przez konkurencję, tym więcej zapłacimy za jedno kliknięcie.
• Pozycjonowanie strony – odpowiednio wypozycjonowana strona dewelopera to dobre narzędzie do pozyskania wysokiej jakości leadów sprzedażowych. W przypadku dużej konkurencji w danym regionie może to jednak wymagać sporego budżetu.
• Remarketing – docieranie do potencjalnych klientów, którzy byli już na naszej stronie poprzez reklamy Instagram, Facebook czy Google to dobry sposób na przypomnienie o naszym projekcie osobom, o których już wiemy, że są zainteresowane procesem zakupowym.
• Newsletter – podobnie jak w przypadku remarketingu, będziemy tu docierać do tych użytkowników, którzy mieli już styczność z naszą firmą i zostawili nam swój adres mailowy. Trzeba tu jednak pamiętać o pozyskaniu odpowiednich zgód marketingowych.
• YouTube – wykorzystanie reklam z tego narzędzia to dość nowy trend wśród firm z branży deweloperskiej. W tym wypadku sami określamy grupę docelową, do której mają trafić krótkie spoty reklamowe i wskazujemy budżet.

Warto także sprawdzać, jak nasza firma wyświetla się w Internecie i na co w pierwszej kolejności natrafi potencjalny kupujący. Pomocne będzie założenie profilu Google Moja Firma – będziemy mieć wpływ na pierwsze wrażenie użytkownika, który wpisze nazwę firmy w wyszukiwarkę Google oraz uzyskamy możliwość odpowiadania na opinie zamieszczone przez klientów. Zadowolonych kupujących możemy poprosić o wystawienie pozytywnej opinii na naszym profilu w Google lub na Facebooku. Pomoże to w budowaniu zaufania do marki.

Podsumowując: wydatki na reklamę inwestycji deweloperskiej zależą od lokalizacji inwestycji, jej specyfiki oraz grupy docelowej jaką stanowią nasi potencjalni klienci. Im mniejsza konkurencja na lokalnym rynku, tym mniejsza będzie kwota, którą będziemy musieli przeznaczyć na promowanie naszych nieruchomości. Warto dywersyfikować działania i podzielić budżet między kilka różnych narzędzi.

W natłoku możliwości dobrze pamiętać o tym, żeby cały czas nie tracić z oczu naszego potencjalnego klienta i zadbać o jego wrażenia dotyczące całego procesu zakupowego. Kontakt z biurem sprzedaży powinien być bezproblemowy i w miarę możliwości jak najszybszy. Po pewnym czasie warto też wrócić do klienta, by sprawdzić, jaką podjął decyzję i rozwiać jego ewentualne wątpliwości. Potencjał nawet najlepszej kampanii marketingowej będzie o wiele mniejszy, jeśli nasza firma nie będzie cieszyła się dobrą opinią wśród lokalnych mieszkańców.